"לא רק סופרמרקט, אנחנו הכל": מיתוג מחדש למרכז המזון

כשנכנסים ל "Merkaza" אפשר להבין שלא מדובר בסתם עוד סופרמרקט. כבר בכניסה ניתן להתרשם מהמרחב ובלתי אפשרי לראות את סופו. "Merkaza", לשעבר מרכז המזון בירכא מעניק חוויית קנייה אחרת, ולא כקלישאה. סביר להניח שבפעם הראשונה שתגיעו, תסתובבו שם כמה שעות ועדיין לא תצליחו לספוג את הכל, כי    ב"Merkaza" תמצאו הכל, החל ממזון איכותי וטרי, דרך מוצרים לבית וליין יוקרה של כלי בית ועד בכלל.

לפני 25 שנה, כשירכא עדיין היה כפר קטן בגליל המערבי, החל מונהל חמוד לבנות מבנה, על שטח של שלושה וחצי דונמים. ירכא לתושבים מבחוץ, הייתה אז המקום בו היה מפעל של ליווייס, אבל לא יותר מזה. ההחלטה הייתה לפתוח סופר מרקט בסטנדרטים אחרים וכך היה. הסופרמרקט נפתח וכלל סדרנים משלו, חנות נקיה ומסודרת וללא תורים.

"בהתחלה היו פה רק מוצרי מזון וכלי ניקוי", סיפר השבוע סמיר חמוד, בנו של מונהל . "אני זוכר שסבתא שלי אמרה לאבא שלי, מי יגיע לעשות קניות בירכא. עד שאבא שלי פתח את החנות, היו יוצאים החוצה וקונים במקומות אחרים. היום הכל בירכא, יש סיפוק פנימי שכל מה שאתה רוצה בכפר אתה יכול למצוא".

סמיר ואחיו גדלו יחד עם העסק, צמחו לתוכו והיום כולם לוקחים חלק במפעל המשפחתי. האבא מונהל הוא המנכ"ל והמייסד, סמיר הוא המשנה למנכ"ל פיתוח עסקי,  אחיו סעיד הוא משנה למנכ"ל סחר, אחיו סמי הוא סמנכ"ל יבוא והאחות סאלי היא מנהלת תיאום סחר.

"הייתי בן תשע שנפתח הסופרמרקט", נזכר סמיר, "בהתחלה, אני ואחי היינו שוטפים את החנות בערב כדי לקבל דמי כיס. התחלנו לעבוד מאפס, ניקינו, שטפנו, מילאנו מדפים, בחופשות קיץ לא ידענו מה זה לטייל, עבדנו פה בקבלת סחורה. טיפסנו על כל שלבי הסולם, מדרגה מדרגה ולא קפצנו ישר למעלה. נכון שאנחנו דור שני, אבל היינו פה מההתחלה. אחרי בית הספר היינו מגיעים לחנות באופניים על מנת לעזור לאבא".

כשהחנות נפתחה בשנת 1993, מהר מאוד קלטו הצרכנים שמדובר בסופרמרקט אחר. "אנשים הבינו שיש אצלנו סל מאוד משתלם, מגוון רחב של מוצרי יבוא ייחודיים. היינו עושים עסקאות עם ספקים מחו"ל והמחירים לא באו על חשבון טיב או טריות הסחורה".

רוצים להישאר מעודכנים?

הורידו את אפליקציית "כלבו - חיפה והצפון" באנדרואיד

הורידו את אפליקציית "כלבו - חיפה והצפון" באייפון

הצטרפו לקבוצת הוואסטאפ של "כלבו - חיפה והצפון"

תנו לייק לדף הפייסבוק שלנו

רמה אחרת

שלוש שנים לאחר שנפתחה, הורחבה החנות לשטח של 2000 מ"ר וגם הסטנדרטים בחנות עלו. בשנת 2004 שוב הורחבה החנות לשטח של 4800 מ"ר, בעלת שטח הקירור הכי גדול בצפון, מגוון מעדניות ומחלקות טריות מכל סוג. כיום עובדים בה 475 עובדים, יש ב 44 קופות ובכל יום נתון עוברים בה כ 8000 מבקרים. "בהתחלה ספקים התקשו להגיע לפה, אבל יחד עם החנות הכפר התפתח והיום קל לאנשים להגיד שירכא מוצלחת ומתקדמת, כי יש קהל, יש ביקוש ויש יותר מדי היצע", אומר סמיר. "בהתחלה היה קשה להביא לפה לקוחות וספקים, היינו נוסעים עם טנדר ומשלמים במזומן לספקים כדי להביא מוצרים, אבל כבר בשנת 1998 הבינו שיש פה משהו אחר ואחר כך בשנת 2004 אנשים הבינו שזו רמה אחרת, החנות גדלה ויצאנו בקמפיינים מיוחדים, הגינו רעיונות איך להכניס סיילים לסופרמרקט, פרסמנו טלוויזיות בסכומים נמוכים וטיסות ללקוחות ואנשים התחילו לקלוט מה קורה פה. לקחנו 280 לקוחות שזכו בטיסה לטורקיה, למלון הכל כלול, כולל תוכנית מפוארת ללקוחות עם אוטובוסים ממותגים בטורקיה, דברים שלא עושים בישראל".

ב"Merkaza"  באמת חושבים קודם כל על הלקוחות וזה ניכר בכל פינה, אבל גם הלך הרוח של ההנהלה ומה שהיא מעניקה ללקוחות מעיד על התחשבות לפרטי פרטים. כך למשל, מקפידים לחגוג את כל החגים. בפסח, הוקצתה פינה מיוחדת לפסח עם מגוון המוצרים הכי גדול. הכריסמס והסילווסטר הם בכלל חגיגה מאירופה, עם השמפניה הכי טובה, עוגות פנטונים מיוחדות לכריסמס ושלל מטעמים אחרים. גם האריזות קיבלו מקום של כבוד ותוכלו למצוא אריזות קטנות, לצד אריזות גדולות ואריזות ענק. "עבדנו עם גדלים שבמגזר הישראלי לא מכרו ומוצרים שלא מכרו במגזר הערבי, ידענו לשלב את המגוון של כולם, לא משנה מה חושבים. גם את התנועתיות הזו שהלקוחות חווים אירועים שלמים בחגים, זה תמיד היה קיים אצלנו אבל ברשתות אחרות רק היום מתחילים לעשות פסטיבל איטליה או בשרים, אצלנו זה היה מובן מאליו. יהודים, דרוזים, מוסלמים ונוצרים, אין מקום בארץ שחוגג את כל החגים. שחוגגים פה זה כמו נשף, בחג המולד האווירה היא ממש כמו בחו"ל, העצים והשלג והשראות מהרודס בלונדון. נסענו לחו"ל כדי להביא רעיונות. אנחנו לוקחים את החוויה ולא מסכמים אותה במחיר, אלא מחברים ונותנים ללקוח חוויית חו"ל. שזה בחיים לא קרה. זה בגלל שאנחנו מתייחסים ללקוחות כאילו הם אורחים שלנו. כשהתחלנו, אבא שלי אמר שנביא את הסלון  הביתי לעבודה, שנתייחס ללקוחות כמו בסלון הבית שלנו. לא אומרים ללקוח 'לא רוצה' או 'לא יכול', הלקוח הוא אורח. זה היחס, אנחנו מחפשים כל הזמן שהלקוחות יהיו מעריצים ולא רק מרוצים. לא מספיק לנו לקוחות מרוצים, כי זה מובן מאליו והיום, הלקוח יותר חכם, יש לו יותר מידע עליך ואנחנו מחפשים לעשות הכל ולתת להם אפילו תחושה שיעריצו את המקום".

תנסו לגשת לאחת המארחות ב"Merkaza" ולשאול שאלה. היא לא תעקם לכם פרצוף ותצביע באצבע עצלנית לכיוון המקום שאתם מייחלים להגיע אליו. היא תעזוב את כל מה שהיא עושה באותו הזמן ותוביל אתכם לכיוון המיוחל, גם אם תצטרך לחצות את כל ה- 11,000 מ"ר. "זה דורש עבודה קשה וקפדנות והרבה הון על הנכס הכי יקר שלנו, שהם העובדים. לפעמים שהעובדים חושבים שאנחנו דורשים יותר מדי, אבל אם אין לקוחות אין עובדים אין עבודה. אנחנו אוהבים לראות הרבה אנשים ומאמינים שהחיים צריכים לבוא דרך חיוך. יש דרך של אצילות בארגון וזו ההילה של אבא ואמא שמשפיעה על כל הארגון. זו אצילות כי אנו רוצים שגם הלקוחות ירגישו ככה. אין אצלנו מועדון לקוחות, כי אנו מאמינים בכבוד ושוויון, לא משנה כמה כסף יש לך ומאיפה אתה מגיע, אתה אורח. אין אצלנו כרטיס אשראי או מועדון של הרשת עם מבצעים, אצלנו כולם מקבלים את המבצעים, אם אני יכול לתת בשקל, אתן לכולם. היום הנאמנות זה אצל הלקוח בכיס, צריך לתת לו ערך מוסף. כל אחד יודע למכור קולה או חלב בשקל, אבל לא כל אחד יודע למכור את החלב נקי ואת הביצים נקיות ולהתייחס בקופה ולהגיד ללקוח תודה, על שקנה פה ושלא יתייבש בקופה שעות. אם עושים מבצע על עגבנייה או על נוזל כביסה אז עד הסוף, שמים הרבה שיהיה לכולם".

אין תור בקופות

בסיבוב ב"Merkaza" העיניים לא מצליחות לקלוט הכל, אבל מה שהן כן קולטות, אלו הם המעברים שמשתרעים על שלושה מטרים ומאפשרים לכמות גדולה של עגלות לנוע בתוכן ללא הפרעה. להגיד שיש מגוון רחב של מוצרים שונים, זה להעליב את המגוון ב"Merkaza", כי למשל רק בתבלינים, יש 400 סוגים והם מוצגים בתוך שקי ענק, כאילו נקלעתם לחנות בשוק. גם מחלקת הירקות והפירות מעוצבת בדוכני שוק, אבל ההבדל הוא, שכל הירקות נקיים ועומדים ניצב בשורות שלא היו מביישות את הסרגל. אפילו שקיות החלב נשטפות ומוגשות נקי וחף מנוזלים.

"בכל סופרמרקט אתה נתקל במעברים צרים, תאורה או מרצפות רופפות והיום הכל בעולם, זה הכל עשה זאת בעצמך, הלקוחות במקומות אחרים הפכו לעובדים. פה אין כזה דבר, אם שכחת שישיות קולה, בקופה יביאו לך, אם אתה צריך לצאת עם עגלה ולא יכול לסחוב, יסחבו לך אותה, לאישה בהריון עוזרים באריזה. אלו דברים שאו שאתה נולד איתם או שאין לך אותם והם נמצאים בדי אן איי של הארגון. אם אנחנו מכניסים אנשים הביתה, צריך להתייחס אליהם הכי טוב שיש. אנחנו לא מאמינים בשירות עצמי, כי אין תור בקופות, אולי רק כמה ימים בשנה. המעברים הממוצעים אצלנו הם שלושה מטרים, יש מגוון של 50 אלף מוצרים שונים, החל מקוסמטיקה, צעצועים, כלי בית מיוחדים, בגדי ילדים, ממתקים או קפה מיוחד. אנחנו לא מאמינים בחצי עבודה, לא מאמינים במחלקות לא מתמחות. אצלנו אם תיכנס למחלקת יין, תרגיש בחנות יין, תגיע למחלקת גבינות, תמצא שם 280 סוגי גבינות מכל העולם. הבשרים נבחרים בקפידה, מהספקים הכי טובים שיש ואנחנו נותנים אחריות על הבשר ועל אבטיחים, לקוח יתלונן, יקבל אבטיח חדש במקום, או  בשר אחר, אצלנו יש אחריות. בכלל היום כל עולם האפייה והבישול DOWN GRADE, היום כולם יודעים לבשל ולאפות ויש פה הכל. אצלנו אפשר לבחור פה בין 400 סוגי תבלינים, ואין תבלין שאמא שלי לא מנסה קודם בבית והיא אחת הבשלניות הטובות. הדברים נבחרים בקפידה והמחיר הזול לא יבוא על חשבון האיכות, גם קפה ומאפה אנו מוכרים בעשרה שקלים אבל נותנים קפה גדול ומאפה גדול. כשקופיקס חשב שהמציא את עצמו, אנחנו עשינו את זה קודם והרבה יותר גדול".

בתוך החנות קיים מתחם אוכל שיכול היה באותה מידה להיות ממוקם באחד מהקניונים. יש בית קפה שמכיל תפריט של ממש במחירים זולים, יש פיצריה, אליה יובא ציוד האפייה הטוב ביותר מאיטליה, עם תנור מיוחד והעובד, נשלח לסדנה באיטליה כדי ללמוד את העבודה. רק תעמדו מולו ותראו איך הוא מקפיץ את הבצק למעלה ותרגישו כאילו טסתם לארץ המגף.

"כל מתחמי האוכל בבעלותנו, אין זכיינים, אנחנו מפעילים הכל לבד, מאמינים במנות גדולות. קשה לזרוק אוכל, אבל לא ראיתי לקוחות שמסיימים מהצלחת, במחירים נמוכים ומזון מאוד איכותי. את השתייה אנו מוכרים בבקבוקים משפחתיים, המנות יותר גדולות, ההמבורגר הוא 220 גרם של בשר איכותי וכולל צ'יפס ב- 29 שקלים, משפחות שלמות יכולות לבוא ולאכול ולצאת שבעות במחירים נמוכים. הבאנו פיציולו מיוחד מאיטליה שילמד את העובדים לעשות פיצה והיא נעשית עם 100 אחוז מוצרלה וקמח איטלקי, על תנור  אבן על גז ועצים ביחד, שהבאנו מאיטליה, כדי שייתן ארומה. את הפסטה עושים טרייה והיא עשויה 100 אחוז מקמח דורום ובמפעלים הכי טובים שיש. בארוחת בוקר זוגית מקבלים מטבלים פי שתיים מכל בית קפה והיא עולה 79.90 שקלים, עם שתיה חמה וקרה ומילוי המטבלים כפי יכולתך. כדור גלידה נמכר בעשרה שקלים ואנו מייצרים את הגלידה במקום, יש לנו מעל 45 סוגים, משתמשים בחומרים הכי טובים מאיטליה, הכל נעשה במקום, תהליך היצור נעשה מול העיניים של הלקוח. אנחנו המקום היחידי שמוכר עגבנייה, פיתה ביצור אישי ובושם של שאנל. לפני שפתחנו את הפיצריה, היינו חודש באיטליה ולמדתי, חקרתי את הנושא כדי להביא את הדבר הכי טוב. את עגלות הסופר אני מביא מגרמניה, כי יצאתי לקורס של יומיים כדי ללמוד מה זו עגלה. המדפים פה נראים אחרת וזו תורה שלמה של סידורי מדף. יש פה מעקב אחרי מדפים והם תמיד מלאים, אין דבר כזה שאין במלאי. העובדים עוברים פה הדרכות מיוחדות, הם ידעו להמליץ על גבינה ואחוזי שומן, הקצבים שלנו הם קצבים אמיתיים ולא סתם עובדים. בשוק הקמעונות בו קשה להשיג עובדים, אצלנו ברוך השם יש יותר תמיד. אנחנו יודעים לתת להם את הערך המוסף כדי שיתנו ללקוח".

הכלבו הראשון

בשנת 2011 החליטה משפחת חמוד לחפש מקום נוסף כדי לפתוח עוד סניף וההחלטה נפלה על נצרת עלית. ביוני שנת 2014 נפתח הכלבו בנצרת עלית, שמשתרע על שטח של לא פחות מ – 55 אלף מ"ר. "אם חלמנו על כלבו, אז הכלבו הראשון נפתח בנצרת עלית", אומר סמיר. "חסר שם ביגוד, אבל עכשיו עושים שם מחלקות מתמחות, שיהיו ביגוד ילדים עד הגיל שאמא בוחרת. מאז שפתחנו אנחנו משדרגים כל הזמן, השנה נעשה שדרוג של צבעים ומחלקות בנצר עלית וגם הסניף בירכא עובר מהפיכה רצינית. אם תהיתם, היום בסניף בירכא עובדים 470 עובדים ויש בו 40 קופות ושלושה מיליון מבקרים בשנה. בסניף בנצרת עלית עובדים 587 עובדים, יש בו 60 קופות ו-3.8 מיליון מבקרים בשנה.

לפני כשנה החליטה ההנהלה להפוך את מרכז המזון ל"Merkaza", הכל לבית ולמתג מחדש. "השם לא השתנה רק ההגדרה נהייתה יותר נכונה", אומר סמיר. "אחרי 25 שנה אנחנו לא רק מרכז המזון אנחנו Merkaza  וזה יכול להיות מרכז הבילוי מרכז המשפחה. אנו רוצים לברוח מעולם הסופרמרקטים כי אנחנו לא רק סופרמרקט, אנחנו הכל. עכשיו יוצאים עם זה החוצה, כבר יש לנו מעל לאלף מוצר של "Merkaza". אנחנו לא מאמינים לעשות מותגים למוצרי מזון או חומרי ניקוי, מאמנים למכור מותגים במחירים זולים, כי אני לא צריך להחליף את השוקולד עליו גדלת, כדי למכור לך מותג שלי ובמחיר זול. אמכור לך את השוקולד במחיר הכי זול שאני יכול. האיכות לא משקרת, היא עולה אבל הספקים הבינו שיש פה שני מקומות ייחודיים והם משתפים פעולה, יש ספקים שמייבאים רק בשבילנו. לא מנסים לחנך את הלקוחות שלנו למותג פרטי, אלא נותנים להם את המותג שהוא אוהב במחיר יותר זול. גם גודל אריזה, אצלנו מוכרים אבקת כביסה בשמונה קילו לא שישה. אם אני יודע לתת את המחיר, אתן אותו מההתחלה. מה שאנחנו ממתגים הם מוצרים כמו סירים, מערכות אוכל, מוצרי הום סטיילינג בעיצובים מיוחדים, סירים בעיצובים של שאנל ומערכות אוכל של ברבארי וורסאצ'ה. ראינו ספלים של גאודי בברצלונה בשש יורו ועשינו 12 ספלים ב – 70 שקלים. אנחנו מביאים מוצרים יותר איכותיים, יש לנו כמעט 1000 מוצרים תחת המיתוג שלנו וזו מחלקה מאוד חשובה שלנו".

זה לא מספיק לנסות לתאר במילים את חוויית הקנייה ב"Merkaza". זה מרכז שלא ראיתם בארץ, שמה שמנחה אותו הוא טובת הלקוח. כך לדוגמא תגיעו בחגים לקנות מתנות ותמצאו 25 צעירות שעסוקות באריזה ולא ישלחו אתכם לחתוך נייר וסרט אפייה ולארוז לבד בבית. גם המחלקות המיוחדות, כאלה שכוללות מוצרים ללא סוכר, ללא גלוטן או שאר דברים מיוחדים כוללת מגוון שלא תמצאו בשום מקום אחר.

"צריך להגיע לפה כי זו חוויה אחרת. כל מוצר אתה יכול להזמין באינטרנט, אבל יש פה הרבה פעילויות בסגנון קניונים, יש פה פעילויות לילדים כמו הופעות של יובל המבולבל ומיכל הקטנה, פסטיבל שוקולד בכל סוכות, פסטיבל פורים עם תחרות תחפושות, בקיץ מופע מרכזי לילדי שני המגזרים. זו חוויה".